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Logodesign -
Konzeption und Gestaltung der Bildelemente

Im Logo-Design geht es neben der Sympathiewirkung von Bildelementen um die Abgrenzung von der Konkurrenz. Waren werden so mit Bild-Logos als Ergänzung zum Namen markiert, um die Herkunft von einem bestimmten Hersteller anzuzeigen. Die Design-Leistung besteht hier vor allem darin, ein stimmiges Bildthema zu finden, das im Zusammenhang mit der betreffenden Warengruppe noch nicht genutzt wird.

Rosenicon als Hintergrundgrafik Ein weltweit bekanntes Logo ist der angebissene Apfel von dem gleichnamigen Computerhersteller (das hier abgebildete Logo dient nur zur Anschauung und unterscheidet sich vom Original). Was dieser mit Computern zu tun hat, erschließt sich über die biblische Geschichte von Adam und Eva, die den verbotenen Apfel vom Baum der Erkenntnis essen. Er dient als Parallele zu den gesellschaftlichen Veränderungen, die der Computer der Menschheit gebracht hat. Ob das ein Buddhist weiß, hat der Sympathie und Prägnanz des Logos global sicher nicht geschadet. Äpfel kennt jeder, sie schmecken, es ist ein Genuss hineinzubeißen, und diesen einzelnen Gegenstand kann sich jeder leicht merken. Mit der Idee im Bezug auf die eigenen Warenklassen war die Firma die erste am Markt, und konnte sich das deshalb gesetzlich schützen lassen.

Apfel Wählt ein Apfelproduzent die Abbildung eines Apfels als Thema für sein Bild-Logo, signalisiert er i.d.R. die Zugehörigkeit zu seiner Warenklassifikation in Verbindung mit seinem Namen - seht her, ich produziere Äpfel. Die Abbildung eines Apfels als Bild-Marke wird vor allem von Obstproduzenten und Mostereien geführt. Diese Zuordnung ist oft historisch begründet. Hier bleibt das Thema für alle anderen Obstproduzenten in jedem Fall verfügbar, weil sich die Idee darauf beschränkt die eigene Warengruppe abzubilden, und das für alle Konkurrenten dieser Branche offen bleiben soll. Als Unterscheidungsmerkmal bleibt in diesem Fall die unterschiedliche Art und Weise, wie der Apfel dargestellt wird, und durch welche anderen Bildelemente er ergänzt wird. Auf einem Tablett, mit einem Korb oder wie bei den Bananen als Kopfbedeckung einer kreolischen Straßenverkäuferin....

Herz Der aktuell wohl am publikumswirksamsten umworbene Markenapfel wird mit seinem Marken-Namen auf einem pinkfarbenen Herz gekennzeichnet. Das ist sehr emotional, und zielt auf die Verbindung des Apfels mit Liebe, Fürsorge und Gesundheit. Sowohl der Name als auch das Bild weisen keine Verbindung zum Handelsunternehmen vor. Hier geht es darum, eine gefühlsmäßige Verbindung zu den Qualitätsmerkmalen eines Markenapfels herzustellen.
Es sind vor allem moderne Logos an denen Marketingexperten und Markenanwälte mitgewirkt haben, bei denen davon abgesehen wird, die eigene Warengruppe abzubilden. Ihre Markenschutzrechte werden i.d.R. sehr strikt gehandhabt. Man verwahrt sich dagegen, dass das Logo ungenehmigt abgebildet wird, um sich gegen Trittbrettfahrer der Marke zu wehren.

Die Einzigartigkeit, die ein Logo unanfechtbar schützenswert macht, beruht in den meisten Fällen auf der Kombination von Einzelelementen. Der Computer-Apfel mit Blatt und abgebissenem Stück, das Herz in Verbindung mit einem Wort, das sich innerhalb der Herzform befindet, oder geometrische Formen, die sich ergänzen.
Das Logo der Deutschen Bank ist inzwischen über 40 Jahre alt. Ein Quadrat mit einem diagonalen Balken darin machte damals in Fachkreisen Furore und war trotz seiner Einfachheit schützenswert. Das heißt, es konnte bis dahin kein Finanzunternehmen mit dieser Zeichenkombination am Markt vertreten sein, ohne dass man um die Rechte hätte verhandeln müssen. Wie weit eine Abwandlung der beiden Elemente vom Deutsche-Banklogo entfernt sein muss, damit es nicht kolidiert, ist Fachgebiet von spezialisierten Marken-Anwälten. Zur Entwicklung des Logos stellt die Deutsche Bank ein sehr anschauliches pdf im Web bereit:
Über die Entwicklung des Logos der Deutschen Bank

Logo Spiralmännchen

Die Kombinationsvielfalt von geometrischen Formen, Textelementen und gegenständlichen Figuren ist zum Glück unerschöpflich. Die Reservierung der bloßen, ganz einfachen geometrischen Formen ist vor allem in Traditionsunternehmen vorhanden. Je einfacher die Form, um so größer ist die Chance, dass bereits ein Mitbewerber über Rechte verfügt, die unantastbar sind.

Der grafische Aspekt konzentriert sich darauf, wie die Abbildung gezeichnet ist. Als Holzschnitt, lockere Handzeichnung, Federzeichnung, strenge lineare Strichgrafik, 3d-Abbildung... Auch das sind Unterscheidungsmerkmale, sie haben aber in der Wahrnehmung eine anderen Stellenwert als das Bildthema an sich. Apfel-Logo als Icon Wenn der Computer-Apfel morgen als plastische 3d-Variante auf den Geräten erscheint, bleibt immer noch die gedankliche Verbindung des Apfelthemas, das für ein technisches Gerät ungewöhnlich ist und bleibt. So etwas prägt sich besonders gut ein, und ist auf den ersten Blick erkennbar. Der Grafiker konnte sich hier ganz darauf konzentrieren, eine möglichst formvollendete, einfache Umsetzung zu gestalten, die auch als Bildchen in Fingernagelgröße erkennbar bleibt.

Abgesehen davon sehen Computer als Icon nicht sonderlich attraktiv aus, und so ist es in dieser Branche kaum naheliegend ein Logo daraus zu machen. Einige Warengruppen sind als solche allerdings sehr dekorativ, wie z.B. blühende Pflanzen. So gehören Pflanzenzüchter, -Produzenten und Händler zu den Unternehmenssparten, in denen Abbildungen ihres Produkts sehr oft als Bildmarke genutzt werden. Dabei gilt wie im Apfelanbau: jedem Rosenzüchter seine Rose, Hauptsache der Verbraucher erkennt den Unterschied zu allen bereits als Markenzeichen genutzten Rosen-Logos. Schließlich kann man sie im Kontext mit anderen Gegenständen zeigen, wie einem Landhaus, einem Holzschild, als Rosenkranz, oder im Sträußchen.

Abbildungen von Blumen haben einen hohen Sympathiewert, und wenn sie schön gezeichnet sind, ist das immer etwas besonderes. Hier überwiegt dann der illustrative Charakter des Logos vor der marketingorientierten Unterscheidungskraft im Piktogrammstil. Rose Im Gegensatz zur reduzierten Form wird hier vor allem auf das dekorative Element der Gestaltung Wert gelegt und auf das Signal der Branchenzugehörigkeit. Ganz im traditionellen Sinne, wie Innungszeichen genutzt wurden. Besonders bei Unternehmen, die den traditionellen Werten verpflichtet sind, funktioniert dies alte Rezept nach wie vor.

Ich bin Grafik-Designerin, und dieser Text dient nicht zur Beratung rechtlicher Fragen, sondern soll möglichst anschaulich anhand von Beispielen die Bedeutung der Ideenfindung aufzeigen, die beim Logodesign sehr dicht mit rechtlichen Reglungen verknüpft ist.


Literaturverweise und Quellenangaben

„Marken eintragen und recherchieren“ von Robert Kazemi

Markendefinition vom Amt der europäischen Union für geistiges Eigentum

„Was ist eine Marke?“ Beitrag vom Deutschen Patent- und Markenamt

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